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亚马逊的罪与罚:法官、陪审团、刽子手三位一体,铸就铁血商业帝国

 

2018-12-28

去年八月,Zac Plansky突然发现他在亚马逊上销售的步枪瞄准镜,竟然在一夜之间收到了16条五星评论。一般来说这是件好事,但是这些评论却很奇怪。通常,他每天会得到一次评论,其中许多评论会指向其他瞄准镜,就好像它们是从其他地方剪切粘贴的一样。Plansky说:“我不知道发生了什么事,也许是小故障,也许是有人试图捣乱。”

作为预防措施,他向亚马逊举报了这些评论,其中大多数都在几天后消失了。问题得到解决后,Plansky重新开始在亚马逊上经营着武器配件业务。然而,两周后,陷阱出现了。“你操纵了我们网站上的产品评论,”来自亚马逊的一封电子邮件写道。“这违反了我们的政策。因此,你不能再在亚马逊网站上销售了,你的产品已经从我们的网站上移除。”

一个竞争对手诬陷Plansky购买了五星评论,这在亚马逊世界是一个很大的罪行。他账户中的资金立即被冻结,他的产品列表也被关闭。带着找回商店目的的他,踏上了一段长达数周的超现实旅程,让他体验了亚马逊的官僚主义。而这一旅程始于他点击禁用信息底部的一个按钮——“上诉判决”。

当你在亚马逊上买东西的时候,很有可能你根本没有从亚马逊购买。Plansky是亚马逊市场上600万卖家之一,亚马逊是该公司的第三方平台。顾客并不知道他们的存在,但是在待售商品的背后,可能会有几十个卖家,正在为你的点击而竞争。根据Marketplace Pulse的数据,今年,Marketplace销售额几乎是亚马逊零售本身的两倍,使得这一卖家平台成为美国最大的电子商务业务。

对卖家来说,亚马逊就像是一个州。他们依赖其基础设施——仓库、运输网络、金融系统和数百万客户的门户——并以收费的形式进行纳税。他们还生活在对其规则的恐惧中,因为这些规则经常会改变,并且会被严格执行。像Plansky收到的那封神秘电子邮件,会让卖家的生意破产,且几乎没有上诉的渠道。

亚马逊卖家和博客主Dave Bryant说,相比实际法庭,卖家更担心在亚马逊上诉的案件。他说,亚马逊的判决更快,也更不可预测。现在该公司控制了美国近一半的在线零售市场,它的判决可以立即决定你业务的成败。“亚马逊兼法官、陪审团和刽子手身份于一体。”

亚马逊并不是唯一一家囊括了人类活动的科技公司,这些公司发现自己不得不进行管理。但亚马逊是唯一一个拥有1750亿美元奖金池的平台,为了吸引更多的人,该公司必须不断实施新的规则和处罚,这反过来又成为侵权行为的新工具,导致需要更多的规则来监管。它的审查系统的进化已经处于过度程度。马克·扎克伯格最近表示,Facebook可能需要一个最高法院的模拟系统来裁决纠纷和审理上诉,而亚马逊已经有了一个类似司法系统的系统,一个秘密的、不稳定的、经常令人害怕的系统。

亚马逊的判决如此严厉,以至于它自己的规则已经成为市场持续竞争的终极武器。正如Plansky所经历的,卖家设计了各种复杂的方案来陷害对手。他们冒充、复制、欺骗、威胁、破坏,甚至贿赂亚马逊员工获取竞争对手的信息。

当卖家最终寻求亚马逊法庭时,他们该怎么办?他们可以向Cynthia Stine这样的人求助,Cynthia Stine是不断增长的顾问行业中的一员,他们帮助卖家在残酷的Marketplace世界和亚马逊管理的拜占庭规则中穿行。他们就像律师一样,只有他们的法律代码是亚马逊的服务条款,他们的法院是一个秘密的、半自动化的企业官僚机构,他们的管辖范围是一个由算法控制的全球集市,充斥着劫持新奇袜子和塑料手表列表的不正当阴谋。像Stine这样的人是修理工,是亚马逊残酷领土的向导,他们愿意为绝望的人提供帮助,当然这是有代价的。

Stine在自己位于东达拉斯的一座房屋里经营着一家25人的公司。每天,她都坐在双显示器前,在平板电脑上写下笔记,接听来自心烦意乱的卖家的电话,这些卖家都收到了亚马逊可怕的电子邮件。

她提到,一个算法的改变曾经让犹太东正教珍珠交易行业暂停了交易,或者两家电动轮椅电池销售商之间长达一年的“血洗”。但是在电话里,她耐心地听卖家喋喋不休地诉说他们的不满。

她称Plansky所遭受的一切都是“肮脏的卖家诡计”,她以前也见过。随着亚马逊加大了对虚假评论的打击力度,卖家意识到最有效的策略不是为自己买评论,而是为你的竞争对手买,欺诈性越明显越好。几条热情洋溢的推荐消息,最好是用蹩脚的英语写不相关的产品,这种方法不仅能击败竞争对手,让你在亚马逊的搜索排名上升,还能让你的竞争对手陷入亚马逊的糟糕系统中。

Stine的团队只能告诉卖家一个坏消息:从封禁回来的唯一方法是“坦白和忏悔”,即使你认为自己没有做错什么。“亚马逊不喜欢看到指责。”

亚马逊称这一过程为“上诉”,这也表明判决有可能会被推翻。实际上,它们更像是与商业备忘录交叉的辩诉交易,其核心是“行动计划”——一个关于你如何将事情做好的解释。为了让事情恢复正轨,你需要承认做错了什么。所以Plansky和Stine的团队坐下来,寻找任何可以坦白的事情。在他的上诉中,他承认在亚马逊禁止这种做法之前,曾提供了评论折扣,并向顾客发送了有可能被算法误认为是贿赂行为的电子邮件。

“这太疯狂了,”他说。“自己因为一项没有犯下的罪行而入狱,而唯一的出路竟然是认罪。”

从某种程度上来说,Plansky的应对措施还是很轻松的,至少他知道必须承认什么,即使他没有这样做。许多卖家甚至不知道亚马逊指责他们什么。一条封禁信息通常会列出一个商品以及一个宽泛的违规类别,比如“作为新品出售”。卖家通过发送发票来回应,显示这些商品真的是新品。事实上,Stine说,这种封禁通常与所属商品无关,而是与盒子上的剥离标签有关。“亚马逊希望你修复的是买家的感知,”Stine说。“仅仅向亚马逊证明你的商品是新品还不够好,因为亚马逊希望你说明为什么买家认为他们被利用了。”一位卖家总结了这一过程:“我把你关进监狱,但没有告诉你做了什么,现在给我一个理由,为什么我应该让你出去,并保证你不会再这样做了。”

上诉过程非常的混乱,以至于出现了像Stine这样的整个顾问行业。Chris McCabe,前亚马逊员工,在2014年开设了一个相关店铺。纽约长滩律师CJ Rosenbaum现在自称为“亚马逊卖家律师”,并拥有一个“亚马逊法律图书馆”,收录了亚马逊法律。Stine的公司每月处理约100起封禁事件,每次上诉收费2500美元。这是符合行业规范的,因为许多人愿意付出这个代价。“对人们来说,这可能是生死攸关的事情,”McCabe说。“如果他们不收回亚马逊账户,他们可能会破产,裁员十几人,甚至更多。”

Stine的大部分工作包括翻译亚马逊神秘的封禁信息,然后挖掘卖家账户中的每一条评论、指标和信息,以找到她需要设计补救措施的违规行为。她坐在自己的工位上,像机修工一样在卖家界面上点击。她看着一条有关狗玩具的警告信息说道:“亚马逊疯了,投诉的人抱怨这种玩具对他们的狗来说太耐嚼了。这一定会出问题的。”

实际的违法行为可以和起诉书一样轻微。Stine有一个客户,他列出的一个乡村谷仓木质相框被认为不安全,并被移除;事实证明,这一违法行为是基于一个单一的客户评论,其中提到了分裂一词。(顾客实际上给了它五星评价。)当卖家答应在他的清单上增加“安装时戴手套”时,他才被允许返回商店。另一名卖家因出售“不符合描述”的耐克鞋而被封禁。在他上诉证明鞋子是真正的耐克鞋后,Stine的团队发现了一个问题:一些买家抱怨鞋子太小。最终,那位卖家承诺在商品清单上增加一行,推荐顾客穿薄一点的袜子,然后就被放行了。

“这就是我们所说的‘亚马逊风格’,”Stine说。“在我的脑海里,我想象着一份清单,它甚至没有意义。只是之前的上诉没有包括这一非常重要的积极步骤,他们将采取这一步骤来防止抱怨鞋子太紧。”

JC Hewitt的律师事务所经常与亚马逊卖家进行合作。他称该系统的强制性认罪、武断的判决和晦涩的语言是“一个书写拙劣的卡夫卡式官僚机构”。不可思议的判决似乎来自一个黑匣子。处理封禁的Performance团队并没有联系电话,卖家也无法联系某人进行澄清。与他们互动的唯一方式就是提出上诉,当上诉被驳回时,卖家通常不知道原因。卖家可以给亚马逊的另一个部门“卖家支持”打电话,但是这些员工不能提供关于Performance团队的信息,只能提供关于卖家可能做错了什么的一般性建议。

这种隐藏可能令人感到沮丧,以至于卖家去西雅图或亚马逊的伦敦办事处,都毫无结果。一名卖家从中国嵊州飞往西雅图,一边住在他在Craigslist上租的房子里,一边在亚马逊的办公室里四处寻找,试图找到人来解决他的案子。接待员给他的电话号码和他几周来一直在尝试拨打的卖家支持电话号码相同。

Kevin Harmon在北卡罗来纳州夏洛特的仓库里出售书籍和光盘。他称去年7月的封禁是“他一生中最糟糕的一个月”。他的账户被封禁,里面的2万美元因一张受损的Lilo & Stitch DVD和其他九件商品而被冻结。在解雇员工并开始清算库存后,他在Facebook上抨击了这家公司。他写道:“亚马逊明显属于垄断,正在以某种方式,摧毁一个又一个行业。他们不会在你规模尚小的时候压碎你。他们会等到你有了员工、租赁义务、商业贷款和装满产品的仓库后,才说他们不再需要你。”

但最终,最令人恼火的并不是封禁。每当他上诉时,亚马逊总是以同样的方式回应。“我居然被某种人工智能设备困住了,”他说。

事实上,根据亚马逊前员工的说法,很可能有人查看了Harmon的上诉,但他们是高度自动化的官僚机构的一部分。有一种算法基于一系列指标——顾客投诉、退货数量、评论中使用的某些关键词以及其他更神秘的变量——来标记卖家,并将它们传递给位于印度、哥斯达黎加和其他地方的Performance员工。这些工人在几份预先写好的文案中进行选择,然后发送给卖家。在成为卖家顾问之前曾在亚马逊做过欺诈调查员的Rachel Greer表示,他们可能会看到真正的问题是什么,或者上诉中遗漏了什么关键项目,但是他们不可能比表格允许的更具体。“感觉就像是一个机器人,但实际上真的是一个人,这些人也对他们必须这样工作感到非常沮丧,”她说。

Performance员工往往倾向于拒绝。根据McCabe和其他人的说法,他们必须每四分钟处理一次上诉,恢复后来再次被封禁的人对他们不利。Stine说,当他们落后时,他们会像Harmon经历的那样,通过发送更多信息的请求来应对。

当被问及对封禁流程苛刻和混乱的投诉时,亚马逊回应称,该公司支持通过其平台销售的商家。该公司写道:“为了保护顾客和卖家,我们设定了所有卖家都同意的销售政策,我们会对违反这些政策的人迅速采取行动。我们也设定了一个上诉程序,在这个程序中,卖家可以解释他们将如何防止侵权行为在未来发生,或者让我们知道他们是否认为自己遵守了规定。”

Marketplace Pulse公司的Juozas Kaziukėnas说,亚马逊能够向消费者隐藏Marketplace的混乱,是该公司早期成功的部分原因。当eBay看起来像是一个集市的时候,亚马逊则更像一个传统零售商。事实上,占有越来越多份额的亚马逊也是一个开放的市场,一个既有激烈竞争又有类似零售体验的机械市场。通过亚马逊的“订单履行中心”,所有卖家都要做的就是将他们的商品运送到亚马逊的仓库,然后亚马逊处理存储和交付,并在他们的列表上打上Prime复选标记,承诺快速免费送货和轻松退货。而在幕后,卖家在价格和一系列其他指标上相互竞争——主要与顾客满意度有关——以“赢得Buy Box”,成为列表中的默认卖家。

亚马逊有两种类型的卖家。一种是经销商,他们在让亚马逊成为“万物商店”的过程中扮演了一个隐藏但重要的角色。拒绝与亚马逊合作的品牌通常会通过这些反向渠道在平台上找到他们的产品。

第二种是“私人标签”的卖家。与其和其他几十个销售者竞争,并在同一个列表上销售相同的产品,他们还会制作自己的品牌,这样他们就有了自己的列表。这些卖家中的一些做出了原创产品,与传统企业相似,虽然几乎完全基于亚马逊,但许多卖家只是在来自中国的流行商品组合上打上了一个标志,创造了各种各样的商品目录。这样做的结果是寒武纪式的品牌爆炸。最近,他们的队伍在新一代卖家的加持下壮大了,这些卖家位于中国,能够更直接地与工厂联系。

尽管私人标签卖家仍然面临着来自其他卖家的竞争,但是他们基本上没有为Buy Box而争吵。相反,他们发现了一个新的竞争舞台:亚马逊的搜索排名。亚马逊大约70%的搜索是针对普通产品而不是品牌。亚马逊让购买商品变得如此容易,以至于顾客经常会选择Prime标签列表中看到的第一件商品。如果卖家可以操纵亚马逊的算法,为他们的品牌赢得高分,他们就可以获得家喻户晓的名声。但是搜索位置就意味着一切。

正如Buy Box的竞争蔓延导致通用品牌的激增一样,搜索排名的竞争也产生了意想不到的后果:卖家不是在价格和质量上竞争,而是在谁能最好地破坏排名更靠前的商家。如果破坏者对亚马逊的做事方式足够熟悉,他们可以将对手困在亚马逊法庭的超现实边缘。

Plansky在收到虚假的五星评论后立即举报了这些评论,在他被封禁后,他按照亚马逊的规则行事,承认了所有可能被视为评论操纵的事情。但最终,这还不够。提交上诉几天后,他收到一封电子邮件,称上诉被驳回。由于亚马逊不会阅读同样的上诉,所以现在Plansky不得不找到另一个违规行为来坦白。他和Stine的团队没有想到任何事情,极度愤怒的他决定给亚马逊CEO杰夫·贝佐斯发邮件——这是最后的手段。“如果你去寻找杰夫,那就说明你已经没有办法了,”Stine说。

给世界上最富有的人发邮件实际上是提升亚马逊卖家关注度的标准方法。“亲爱的贝佐斯先生,”他们写道。“我们迫切需要你的帮助。”

当然贝佐斯可能不会真的查看邮件,不过McCabe说,在亚马逊期间,他收到了几次上诉,上诉上只写了一个问号,这大概就是贝佐斯不高兴的信号。一般来说,幸运的卖家会让贝佐斯的员工产生同情并回应。

Plansky的信从未得到回复,但在他寄出后,亚马逊的一名同行在当地的一次会议上告诉他一些“高层”的名字。他给他们发了电子邮件,不久之后,他收回了自己的账户。总而言之,他估计这次封禁耗费了他大约15万美元的销售额。

Stine意识到封禁系统经常是不公平的,并产生不必要的困惑,但是她对整个系统有信心。有时她把它比作达尔文进化论,或者政府通过税收和惩罚塑造社会的方式。只是在亚马逊的案例中,最终目标是“更好的买家体验”。她说,这家公司具有“上帝的视角”,它封禁的每一个人都是有罪的,即使只是出于天真。她认为自己在做亚马逊的工作,向卖家展示如何改革自己的业务,以符合“亚马逊的方式”。

“顺从,是增长的基础。”

但是她开始遇到越来越多的类似Plansky的案例,即使按照亚马逊奇怪的规则,这些卖家也是无辜的,因为他们被陷害了。

最近,亚马逊Marketplace的激烈竞争导致了彻底的贿赂行为。9月,《华尔街日报》报道称,亚马逊正在调查美国和中国的员工向卖家泄露内部数据以换取贿赂。一个月后,该报报道称,一名员工被解雇,电子邮件被泄露的客户已经得到通知。

我们已经查看了帖子的截图,这些帖子提供了亚马逊的大量数据,并与遇到提供内部访问的经纪人卖家进行了交谈。在一次采访中,卖家分享了看起来像是顾客的电子邮件和电话号码,这对于卖家来说是一种联系购物者并试图让他们改变评论的方式。我们查看的几份价目表包括客户联系信息和订单数据、新卖家账户以及其他卖家的数据。另一个内部报告在广告中甚至承诺会“监视你的竞争对手!”

“亚马逊永远不会给你这种信息,所以这是很值得的,”Stine在查看了价目表后说道。

我们还与一名经纪人交谈,承诺在三个工作日内通过Performance团队的联系人保证恢复,并查看了Performance团队封禁和恢复卖家时使用的界面截图。Stine听到了卖家支付数千美元立即恢复原状的传言,这种情况只有在公司内部有人干预下才会发生。

当被问及内部数据和恢复的问题时,亚马逊回应称,公司对员工有严格的行为准则,并审核信息的获取。该公司写道:“我们绝不容忍滥用我们的系统,如果发现有不良行为者参与了这种行为,我们将迅速对他们采取行动,包括终止他们的销售账户、删除评论、扣款和采取法律行动。”

这个黑市是Stine和McCabe这样的顾问唯一无法与之竞争的东西。“如果你是卖家,如果有人能保证明天就可以恢复,大多数卖家几乎什么代价都愿意付出,”Stine说。“而我们却无法这样承诺。”

在我采访的24名卖家中,所有人都说他们花费在封禁法庭上的时间就是一场噩梦,并表示他们计划尽快回到亚马逊上进行销售。Plansky说:“离开亚马逊感觉并不是一种选择。”在他被封禁期间,他的搜索排名出现了下降。为了夺回他的排名位置,他购买了亚马逊的广告。

对于大多数卖家和越来越多的传统企业来说,亚马逊是如此之大,为了成为人们默认购物的商家,他们不得不想方设法容忍不断的破坏,并认为这只是做生意的另一个成本。从某种意义上来说,平台的混乱帮助了它自身的发展。获得工具来监管亚马逊上你的品牌的唯一方法是加入,就像耐克去年那样,虽然经过多年的抵制,最终仍是入驻了亚马逊。当卖家因顾客投诉或仿冒者的攻击而陷入困境时,解决方案通常是更充分地与亚马逊融合——注册亚马逊的履行计划,购买亚马逊的标签,以确保产品不会被转移,甚至让他们的品牌专属于亚马逊,从而带来特殊的保护。许多卖家来到亚马逊,为他们的零售业务寻找一个新的分销渠道,或者寻找一种快速启动公司的方式,但是他们发现亚马逊已经成为他们的广告公司和店面、仓库和发货人。对一些人来说,亚马逊甚至是他们的银行和征收销售税的中介机构。

这是一种适合亚马逊的安排,亚马逊能够外包管理库存和供应商关系的成本。来自卖家佣金和其他费用的收入增长远快于亚马逊的在线销售总额,该公司今年上半年的收入约为190亿美元,比前一年同期增长了41%,约占公司总收入的18%。在出现反垄断问题的地方,它们主要涉及亚马逊用自己的品牌与其他卖家竞争的做法。监管部门很难抓住一家已经成为市场本身的公司的把柄。

至于Stine,这门生意正在不断兴隆。她说亚马逊在她的生活中一直是一股强大的力量。她经常用它来处理从杂货到家电的一切事情。

她最近了解到亚马逊可能会让卖家顾问成为网站的一部分。她还不知道具体会是什么样子——可能是卖家仪表板上亚马逊认可的金融、广告和其他支持服务的列表——但她渴望加入。她已经接受了几次面试,解释了自己的业务,甚至自愿飞往西雅图会见亚马逊代表。她也很谨慎,她知道亚马逊是如何运作的,她给公司提供了大量关于业务的数据。

“我想我会在一切顺利的时候尽我所能,”她说。“我的意思是它就像博格人,总有一天,我们会被同化。”

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